定錨 (anchoring)
Steve Jobs 在推出 iPad 的時候說「我們應該給他設定何種價格？如果你聽信自以為聰明的人，我們會把它的價格訂在 1000 美元以下」
螢幕出現了 999，然後「我很高興地向大家宣佈，iPad 的起價不是 999 美元，而是只要 499 美元」
- 這麼做降低了知覺成本，因為已經被一開始的 999 給定錨了。第二次的價格就會被拿來跟第一次的錨比較
- 另外，他沒有拿來跟筆電比較，維護了產品的獨特性，也不減少筆電的行銷
「價值 - 成本」是相對的
下面三種，哪種會最多人訂閱？
- 電子版 59.00 美元
- 紙本 125.00 美元
- 紙本 + 電子版 125.00 美元
答案是「紙本 + 電子報」，紙本則不被考慮
那下面兩種呢？
- 電子版 59.00 美元
- 紙本 + 電子版 125.00 美元
只訂電子版的大大的增加了
看似沒用的「紙本」選項，實際上很有用，影響了「價值 - 成本」關係的計算
我們必須凸顯出人們正在尋找的那個價值，而且這個價值必須要能讓系統一偵測和知覺到
購買決策： 「淨值 ＝ 報償 - 痛苦」，淨值越高帶來越大的購買
如何提升淨值？
- 價值 ( 報償 )
- 外顯價值
- 內隱價值
- 成本 ( 痛苦 )
- 外顯成本 ( 財務 )
- 內隱成本 ( 行為 )
知覺流暢性
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如果健身房要你每年付 600 英鎊年費或每月付 50 英鎊，哪個容易讓你頻繁地去健身房？
- 答案是 50 英鎊的月費
- 為每次付費後都會特別有感覺。費用就會變得具體
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「有巧克力的健康天然食品」和「內含天然成分的巧克力」，哪個比較受歡迎呢？
- 「內含天然成分的巧克力」
- 消費者買巧克力可不是想獲取健康養分，要先滿足消費者的基本目標 - 大快朵頤
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Just Noticeable Difference （恰辨差）
- 750 萬畫素的照相功能才能給消費者帶來有差別的感受